Реклама продуктов питания с точки зрения покупателя и маркетолога

  Если посмотреть на рынок продуктов питания, то можно гордиться: за прошлый год, очевидно, он вырос, еще более окреп и порадовал потребителей большим количеством новых товаров. И это здорово.
     Сначала долго не мог понять: что меня - маркетолога в этом радостном событии настораживает? Что грызет себе потихоньку? Начал анализировать, спрашивать коллег и просто окружающих. И постепенно понял: очевидный разрыв между укрупнением прилавков и витрин магазинов, торгующих едой и то равнодушным, то злобным переключением на другой канал в самом начале появления очередной "рекламной паузы", состоящей наполовину, а то и больше из рекламы той самой еды.
     Логический разрыв: весь маркетинг на массовом рынке продуктов питания своим острием направлен на извлечение у покупателя магазина максимального количества денег в пользу конкретной фирмы, на что она и живет. Острие это самое и есть реклама, в том числе телевизионная. Но потребитель эту самую рекламу смотреть уже не желает. Т.е. пропадают деньги вроде бы зря.
     Надо заметить, что падение эффективности рекламы - явление общемирового масштаба и об этом, как поется в известной песне, "много раз твердили в прессе", однако же в России это падение эффективности имеет совсем иные корни. Сначала немного науки.
     Реклама - некая видимая всем небольшая часть айсберга, называемого маркетинг и одна из маркетинговых коммуникаций между продавцом и покупателем. Несмотря на то, что для рядового потребителя вся информация от продавца есть реклама, для специалистов реклама - инструмент формирования спроса на товар и услугу, т.е. инструмент перевода нужды некоего потребителя (например, нужды в жидкости) в потребность (желание употребить для этого жидкость с определенным названием и маркой производителя).
     Естественно, что для успеха в объяснении некоему конкретному потребителю почему и зачем ему следует употреблять для утоления жажды именно такой напиток, рекламодателю необходимо быть уверенным, что он подобрал убедительные аргументы.
     В принципе, можно и угадать. Но, чтобы не тратить деньги зря, подбор таких убедительных аргументов происходит на основе данных, полученных путем маркетинговых исследований и целого ряда специальных действий, которыми занимаются специалисты - маркетологи.
     В результате получается эффективная реклама.
     Так происходит в других странах, но не в России.
     В СССР маркетинга, по понятным причинам, не было, как и секса. Однако же реклама была. Очевидно, что рекламировать товар в стране, где по меткому выражению М. Жванецкого: "Спрос мечется, изучает сбыт" совершенно ненужно. Правда, остается один выход - рекламировать никому не нужный товар в надежде, что так его кто-то купит. Этим и занималась реклама при социализме.
     Естественно, ни одно учебное заведение СССР не выпускало за очевидной ненадобностью ни маркетологов ни специалистов по созданию рекламы (которых в 90-е года окрестят красивым словом "криэйторы"). Однако, правило: "Если ты занимаешься квалифицированной деятельностью - у тебя должна быть бумажка, подтверждающая твою квалификацию" - оставалось. Это значило, что текст рекламы могли писать только дипломированные писатели и журналисты, рисовать - художники, а снимать - кинорежиссеры и кинооператоры. Т.е. люди творческие. Причем, никто и нигде их рекламе не учил, никаких маркетинговых исследований рынка не проводилось, никаких маркетологов и в помине не было. Что оставалось делать творческим людям? Работать так, как они считали правильным, т.е. создавать рекламу также как они создавали другие художественные произведения. Главным в художественном произведении, с точки зрения автора, является возможность самовыражения, а главное в привлечении внимания к нему - некая новизна. Например, неожиданный поворот сюжета.
     Не будем также забывать, что быть в СССР рекламным автором было если и выгодно, то не очень почетно. Поэтому подавляющее большинство "творческой интеллигенции" занималось рекламой, как денежным и необременительным приработком.
     Что же получалось в результате? В результате получалось некое художественное произведение, где главным было самовыражение автора, поворот сюжета и все что угодно, только не достоинства товара или эффективность объяснения. Одним из моих любимых развлечений в молодости было смотреть по телевизору такую рекламу (ее каждый день показывали с 20.45 до 21.00 по третьему - "московскому" каналу) и пытаться отгадать какой товар рекламируется. По описанным выше законам жанра товар всегда появлялся в последние секунды в качестве завершения этого самого "неожиданного поворота сюжета".
     Другие каналы рекламы использовались столь же странно. Примеров несть числа. Начиная со ставшего классикой: "Летайте самолетами Аэрофлота" (как будто можно в те времена было летать на чем-нибудь другом) и заканчивая кокетливой магазинной рекламой, прославляющей знаменитый "рыбный день": "Луфарь, бельдюга, престипома - украсят стол любого дома". Для тех, кто не знает - луфарь, бельдюга, престипома - это названия рыб столь по тем временам неприличные, что бедные советские женщины отказывались эти названия произносить в магазинах.
     Вот с таким наследством мы вступили в рыночные отношения: с одной стороны самоучки - рекламисты, пытающиеся заставить потребителя купить товар с помощью рекламы, основанной на самовыражении, "неожиданных поворотах" и демонстрации собственных комплексов; с другой стороны - новоявленные самоучки - бизнесмены пытающиеся на основе интуиции найти свою рыночную нишу и заказывающие рекламу такую, какая нравится лично им и "лечащим" таким образом их собственные комплексы. Весь этот механизм детально, доходчиво и с иронией (иногда, на мой взгляд, выплескивающейся через край) описан в книге В. Пелевина "Generation P".
     Году к 95-му, когда выгодное рекламное дело породило только в Москве около 1,5 тыс. рекламных агентств, а громадное число "интуитивных бизнесменов" из числа избежавших пули бандитов были разорены дорогостоящими "рекламными кампаниями", оставшиеся начали задумываться о расчете эффективности рекламной кампании, маркетинговых исследованиях, сегментировании рынка, позиционировании, работе с целевыми группами - всем том, что может дать маркетинг.
     "Импортная" реклама, попадая в Россию, тоже пережила весьма серьезные потрясения.
     Говорят, что мистер Огилви - знаменитый теоретик рекламы и руководитель транснациональной рекламной корпорации "Ogilvy & Mather" как-то в разговоре изрек: "Вы говорите, что видели вчера гениальную рекламу? Я ее не видел, но вам не верю, потому что, если бы эта реклама была гениальной, то вы бы говорили не о ней, а о рекламируемом товаре!". Суть высказывания проста: реклама должна нам не только рассказывать о товаре, а убедительно объяснить, зачем нам его нужно покупать.
     Зная это утверждение, но пытаясь сэкономить деньги, зарубежные производители в России "наступили сразу на несколько грабель": отличие восприятия российских потребителей от восприятия европейских собратьев и сложности русского языка. Они, там, как наверное думают про русских: " Хотя там и водка из самовара, и медведи по улицам ходят, но они как и мы - белые и в Христа верят, рыночная экономика, опять же, значит и реклама должна быть такая же, как в Европе. Вот последнее, к сожалению, особенно неверно. Мы хоть такие же, да не такие. Не успели мы отсмеяться над девизом крупнейшей фирмы - производителя сладостей: "Игра или дело - ешь нашу шоколадку смело" (это какого же она вкуса, чтобы перед тем как ее есть - надо смелости набираться?), как подоспел другой "перл": " Наша шоколадка не тонет, а всегда плавает сверху" (знаем мы что не тонет и всегда сверху плавает, да только это не шоколадка, хотя по цвету и похоже).
     И только году к 99-му ситуация понемногу начала меняться к лучшему. С экранов, плакатов и газетных объявлений исчезли наиболее одиозные лозунги и персонажи и работа с "целевой группой" потребителей стала аккуратнее. Однако пришла другая беда.
     За частоколом из фестивалей рекламы и передач о рекламном искусстве как-то не видно, что главная задача рекламы довольно прозаична: она должна увеличить объем продаж. Можно конечно долго говорить о качестве слайдов, оригинальности замысла, красоте графики, актерской игре или мастерстве оператора, но окончательную оценку рекламе дает потребитель, когда прочитав, увидев или услышав рекламу он надевает галоши и отправляется в дождливый осенний день, через весь город за покупкой по рекламному объявлению. Что же его заставляет это сделать? Качество слайдов, оригинальность замысла, красота графики, актерская игра или мастерство оператора? Отчасти. Но, как говорил доктор Лектер из небезызвестного фильма "Молчание ягнят": "Это вторичная причина.".
     Когда я провожу семинары для специалистов в области рекламы или маркетинга, начинаю с вопроса: "Какое качество рекламы вам кажется наиболее важным?". Наиболее часто встречающийся ответ: "Реклама должна запоминаться". Действительно, главная черта телевизора - то что он показывает. Это необходимо, однако недостаточно, чтобы вы выбрали именно этот телевизор. Вас наверняка заинтересуют такие свойства, как величина экрана, качество изображения, наличие цвета, дистанционного управления и т.д. Т.е. то, как данный телевизор решает вашу конкретную потребность в пользовании им.
     Но даже проблема запоминания - не решается. Согласно проведенному в Санкт - Петербурге исследованию 90 (!)% щитовой рекламы просто не запоминается, потому, что надписи и рисунки мелки и неброски. Опять самовыражение?
     авным-давно получил в подарок кассету: три часа рекламы участников международного конкурса 1982 года. Там я тоже нашел и амбиции режиссеров и специфику местного восприятия, и желание запомниться любой ценой. Однако до сих пор, показывая эту кассету разной аудитории (а иногда и просто пришедшим ко мне гостям) получаю всегда одинаковый результат: поднятие настроения, добрые улыбки и полное отсутствие криков: "Да выключи ты эту рекламу". На экране сплошь сюжеты, основанные на мягком юморе, веселые, улыбающиеся лица. В качестве ярких положительных примеров можно привести блестящую рекламу мороженного "Лонгайс", составленого из маленьких смешных сценок на пляже или "на грани фола" рекламу "Пепси", где испробуется машина времени и испытуемый забирает в путешествие на 100 лет назад бутылочку "Пепси", что приводит к полному исчезновению "Кока колы". А уж насколько добродушно и с юмором рекламируется страхование…
     Лицо же российской рекламы вообще и лицо российской рекламы продуктов питания в особенности, продолжает оставаться хмурым и жестким, как у надзирателя тюрьмы. То это мрачные быки - спортсмены: "Наш тренер - просто зверюга…"; то истеричная женушка, нагружающая мужа - дебила кетчупом; то высокомерный тип: "К маме - значит к маме!"; то не веселая, а скорее истеричная русская свадьба, где народ почему-то гуляет как будто завтра - конец света с криком "Простора у нас хватает!". Даже в развеселой передаче "Городок" "их томатного спонсора" ухитряются рекламировать почти исключительно через драки, закидывание помидорами и семейные сцены. И если промелькнет улыбающееся лицо - не сомневайтесь: рекламируют зарубежный брэнд, но что главное - реклама эта сделана тоже за рубежом.
     Переболев детской болезнью неприятия мнения потребителя и самовыражения, как ложной цели рекламы, российская реклама продуктов питания получила осложнение в виде попытки "криэйторов" выстроить на экране, плакатах и в газетных объявлениях мир адекватный их восприятию мира. Я, конечно, упрощаю, но смысл такой: встал сегодня "с бодуна" режиссер, весь мир ему кажется в черном цвете и поехал снимать рекламу соответствующего направления. Такой вот соцреализм. И невдомек таким криэйторам, что в рекламе должна быть отражена радость пользования данного товара. Пусть при этом действительность только в общих чертах будет похожа на подлинную реальность. Не это важно.
     Именно поэтому российская реклама продуктов питания, где хотя бы не так много "чернухи" (про улыбки я не говорю) вызывает устойчивую положительную реакцию потребителей. Блестящее тому подтверждение рекламная серия пива "Толстяк", "Пиво Клинское", "Московская кофейня на паях".
     В США давно поняли, что не газета (как полагал В.И.Ленин), а кино - главный пропагандист. Поэтому любая визуальная реклама (а телевизионная в особенности) должна нести и несет за рубежом еще дополнительную нагрузку: пропаганду. А что мы видим в российской рекламе? Отклеились обои, не ловится рыба, разбилась машина? Не надо волноваться, предлагают рекламодатели. Прикрой все бутылочкой пива и все будет хорошо. Спасибо. Наприкрывались уже. Скоро пьянство сведет в могилу весь русский народ.
     И вот еще что. Потребители бывают разные. Они бывают активные (знают чего хотят, но не знают где можно это купить) и потенциальные (им надо объяснить, что их потребность решается именно таким образом). Одна из задач рекламы - перевести как можно больше потенциальных потребителей в активные. И вот тут снова начинаются чудеса.
     Работа с активным потребителем понятна. Скажешь ему: "Монокуляр призменный МП 12х40" или "4-х процессорный суперсервер". Он все поймет. И может сразу "намылиться" за покупкой. Однако, вот беда! Мало активных потребителей. Много меньше, чем потенциальных. Поэтому именно за потенциальных потребителей бьются товаропроизводители и продавцы всех стран.
     Вот захотелось мне торта. Пошел я в магазин. Что я куплю? "Прагу". Почему? А ничего другого не знаю, кроме вафельного, но его не люблю. Что из тортов сегодня рекламируется? А практически ничего.
     Чай? Ничего конкретного кроме "Липтон". Пельмени? Реклама "Дарьи" с тремя дебилами, которые заставляют женщину по ночам им пельмени варить не вызывает к пельменям "Дарья" никакого уважения. Йогурты - безусловно "Чудо-йогурт". С подкупающей добротой сделана реклама.
     Потребитель ждет от рекламы доброты. А если ему в рекламе мятных конфеток показывают громилу, который один в один похож на того, что только что в троллейбусе наступив ему на ногу и дыхнув перегаром пробормотал: "В морду хочешь?", то это не реклама. Это правда жизни. Но это совсем другая история…