Психология рекламы

Запахи имеют большое влияние на человека, поэтому при правильном использовании они будут не только дополнять эффект от рекламы, но и усиливать его.
Запахи вызывают в памяти образы и ассоциации, поэтому после укрепления связки запах – рекламный продукт любой источник знакомого аромата будет вызывать в памяти у человека ассоциацию с продуктом рекламы.
Наука подтвердила связь между эмоциями и запахами, поэтому правильно подобранный запах, вызывающий положительные эмоции поможет увеличить доверие к новому продукту, что может вызвать повышение спроса на него.
Мотивационную составляющую воздействия рекламы можно усиливать при помощи такого инструмента, как запах, потому что он оказывает на человека влияние многими тонкими способами, которых люди просто не замечают.
Сегодня люди просто перегружены рекламой, которую поглощают большими порциями с помощью глаз и слуха, поэтому реклама не вызывает необходимого эффекта. Запахи же сегодня еще не так широко используют, поэтому с их помощью можно делать меньшее количество рекламы, которая способна дать больший положительный эффект.

С древних времен люди знают, что с помощью запахов можно воздействовать не только на человеческую память и эмоции, но и на многие области человеческой жизни. Стоит только вспомнить Восток с его благовониями. Мудрецы Востока знали, с помощью каких благовоний можно повысить аппетит, расслабиться или повысить сосредоточенность, повысить сексуальность, улучшить настроение, облегчить депрессию, повысить самооценку и т.д. Запахи могут повышать работоспособность и управлять настроением. То, что некоторые обонятельные раздражения повышают работоспособность, было научно обосновано советским физиологом Д.И. Шатенштейном в 1939 году.
Запахи стимулируют творческую активность человека, повышают его коммуникативные возможности, снижают эмоциональное и психофизическое напряжение, писал создатель стереохимической теории обоняния Дж. Эймур.
Сегодня с помощью ароматизации торговых помещений повышают уровень продаж, создают положительные реакции покупателей на товары некоторых производителей, повышают производительность труда, снижают количество ошибок программистов и т.д. Практика ароматизации торговых помещений полностью окупает себя, потому что запахи влияют на психоэмоциональное состояние потребителя, а человек решение о покупке принимает на эмоциональном уровне.
Мнение о том, что с помощью запахов можно манипулировать сознанием и поведением людей, встречает в литературе психологического характера.

Одним из древнейших чувств и первым дистанционным рецептором живых организмов является обоняние. В древнейшей части головного мозга, а именно в обонятельном мозге, находятся корковые центры обонятельного анализатора человека. Лимбическая система, которая отвечает за наши эмоции находиться рядом с обонятельным мозгом. Благодаря чему все вдыхаемые нами запахи имеют эмоциональную окраску, то есть они могут приятными или неприятными. Важно знать, что в природе не существует «безразличных» запахов.
Л. Бастон и Х. Эрлихманн, специалисты в области исследования запахов, пишут, что с помощью специфических запахов можно влиять на поведение и настроение человека, некоторые запахи стимулируют и побуждают к действию, некоторые расслабляют. Если же рассматривать запахи с точки эмоционального воздействия, то они могут вызывать в памяти давно забытые образы и воспоминания. Запахи также влияют на эмоции в поведении и на эмоции в общем.

Тесная связь между запахами и памятью была подтверждена еще в 1840 году доктором Бераром в «Медицинском словаре». Во многих художественных произведениях можно найти подтверждение этому факту.
Профессор С.В. Рязанцев, вице-президент Российского общества оториноларингологов пишет о том, что запахи пробуждают память не логическую, а эмоциональную.
Сильную связь между запахом и памятью можно объяснить тем, что запах невозможно описать или дать ему какое-то формальное определение, можно только описать впечатления от него с помощью геометрических терминов, освещения или цвета. В то время, как вкус и звук мы можем описать достаточно точно.
В произведениях художественной литературы есть много примеров, когда персонажи связывают тот или иной запах со своими личными воспоминаниями. Очень часто в женских журналах можно встретить совет, который лишний раз подтверждает сильную связь между памятью и ароматом. Так, по утверждению парфюмеров, если женщина хочет оставить о себе воспоминания в памяти мужчины, то лучше всего пользовать одной и той же туалетной водой и в следующий раз, когда мужчина услышит этот аромат, он невольно вспомнит о его обладательнице.

В жизни людей большое значение имеют запахи. Но, люди, которые не интересуются данным, вопросом считают, что запахи не столь существенны.
Не смотря на то, что современный человек с помощью обоняния получает не такое количество информации, как первобытные народы, он все равно очень остро реагирует на обонятельные впечатления, писал основоположник формальной социологии и философ Георг Зиммель.
Второй случай, явно подтверждающий большое значение запахов записан Оливером Саксом. Человек получил черепно-мозговую травму, после которой потерял способность различать запахи. Этот человек потом сказал, что все люди живут и не задумываются, насколько важны для них запахи и, какую большую роль они играют. Также он отметил, что весь мир потерял большую часть своего богатства, а жизнь стала бесцветной.
В книге К. Классена, Э. Синнотта и Д. Хоувза «Значение и власть запаха» высказана почти та же мысль. Запах – это очень большая сила, которая воздействует на нас на психологическом, физиологическом и социальном уровнях. Но, люди не осознают важности запахов. Это понимание приходит к ним только тогда, когда они теряют обоняние.

На сегодняшний день естественные и искусственные ароматизаторы, помимо своих традиционных областей применения, таких как пищевая промышленность, химия, парфюмерия и т.д., начинают осваивать все больше и больше ниш, находя новое применение.
Большое количество товаров, продаваемых на рынках и в магазинах, ароматизируются, появляется много логотипов с ароматами, журнальных вставок с образцами парфюмерии, ароматических безделушек и т.д. С помощью специально подобранных запахов ароматизируются помещения для повышения работоспособности сотрудников, увеличения продаж и снижения агрессии в обществе. Люди, наконец, поняли всю силу и практически неограниченные возможности запахов.
В области рекламы, запахи еще не получили должной оценки, хотя сегодня они применяются почти во всех сферах человеческой деятельности. Не смотря на это, специалисты выявили несколько психологических причин и смогли обосновать то, что запах имеет большой потенциал для повышения эффективности визуальной рекламы. Они утверждают, что если картинка с подобранным запахом будет повторяться часто, то это будет иметь гораздо больший эффект, чем та же рекламная картинка, только без аромата.

Нередко из психиатрической клиник черпаются методы исследования мотивов. К таким методам можно отнести психоаналитическую беседу, которую довольно часто проводят по телевидению пытаясь выяснить оттенки и чувства, вызванные некоторыми товарами.
Также используются опыты с подпороговыми эффектами. Так, например, во время демонстрации фильмов и передач на экране появляется реклама какого-нибудь продукта, она короткая, но заметная. Результатом таких опытов становиться повышение уровня продаж этого продукта.
Могут применяться замаскированные методы, когда цель опыта не говориться. А выявляется косвенным путем.
Исследования при помощи гипноза. Такие исследования помогают восстановить давно забытые образы и ощущения по отношению к тому или иному товару.

В рекламе жевательных резинок, сигарет и продуктов питания очень часто используются детские переживания потребителей. За основу берется не толкование полости рта, а наслаждение, которое приносят эти продукты. Так, например, все знают, что грудничок находит успокоение и удовлетворение, когда сосет материнскую грудь, а взрослые люди это удовольствие находят в курении, сосании и еде. Так, например, после того, как доктор Лихтер провел исследование и порекомендовал рекламным компаниям использовать в рекламе большие порции мороженного, чтобы потребитель мог утопить свой рот в нем, продажи мороженного повысились в несколько раз. По мнению психологов, люди любят супы, потому что они ассоциируются с жидкостью в утробе матери, курение длинных сигарет – с кусанием ногтей, курение сигар – с сосанием большого пальца. Многие утверждают, что курение и жевание резинки снимают напряжение и успокаивают, поэтому началом процесса успокоения может служить зажженная сигарета.
Также было установлено, что лучше всего на покупательную способность потребителя воздействует изобилие товара и его выкладка на уровне глаз. Хорошо повышают спрос акции, когда покупателю дается возможность оценить вкусовые качества товара. Отдельное внимание нужно уделить тележкам, которые используются в больших магазинах. Так, на ряду со взрослыми тележками очень часто используют детские тележки с флажками и разнообразными украшениями, в которые дети могут класть тот товар, который им понравился.

Суть метода дополнительного свидетельства заключается в том, что к существующим фактам приводится дополнительное свидетельство его подтверждения, которое на психологическом уровне повышает доверие человека к определенному свойству товара. Подтверждение всем известного факта, о свойствах товара, может быть как обезличенное, так и прозвучать от определенного человека или группы людей, которые имеют авторитет и возможность, чтобы говорить об этом. Одним из ярчайших примеров использования метода дополнительного свидетельства служит реклама лекарственных препаратов, в которой свое мнение высказывает доктор, или же реклама косметических товаров, в которой свое мнение об их свойствах высказывают опытные косметологи и дерматологи. Для создания еще большего доверия со стороны потребителей рекламодатели очень часто указывают имя, фамилию и должность человека, который высказывает свое мнение в рекламном ролике.

Этот метод можно отнести к одному из приемов метода дополнительного свидетельства. С помощью этого метода проводится психологическое воздействие рекламы на людей в плане того, что у большинства жителей мира существует очень большое желание быть как все. Одним из примеров использования метода можно назвать рекламу мобильной связи. Так, например, в рекламе оператора связи «Билайн» говорится о том, что подключившись, ты сможешь бесплатно разговаривать с 10 миллионами человек. Такой же подход использует и компания мобильной связи МТС. Естественно у человека в мозгу возникает вопрос-утверждение, если этой мобильной связью пользуется такое количество людей, то она действительно хорошая. Очень часто метод победившей стороны можно встретить и в политической рекламе.